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Commerce de détail

Vente au détail : comment trouver des influenceurs qui correspondent à votre marque

Vente au détail : comment trouver des influenceurs qui correspondent à votre marque

D’après une récente étude de Tomoson, les entreprises gagnent 6,50$ pour chaque dollar dépensé en marketing d’influence. Que vous soyez une petite entreprise fonctionnant avec un budget très restreint ou une chaîne de magasin ayant plusieurs emplacements, des rendements comme celui-ci représentent une énorme opportunité.

Au delà des retombées économiques que génère une campagne influenceur, c’est aussi son impact sur la fidélisation des clients qui est à prendre en compte : d’après Rakuten, plus de 61% des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour et plus 80% des consommateurs ont déjà fait un achat suite à une recommandation d’un influenceur.

Twitter va même jusqu’à affirmer que ses utilisateurs font presque autant confiance aux influenceurs qu’à leurs amis proches.

Aujourd’hui, les détaillants et les spécialistes du marketing prennent le train en marche et récoltent les fruits de leur succès en établissant des partenariats avec des micro- et macro-influenceurs. Mais trouver les bons influenceurs et établir des partenariats avec eux peut être un processus délicat.

Pour savoir comment repérer les influenceurs qui sont en phase avec votre marque, il faut bien saisir le type de campagne que vous voulez mener, comprendre la valeur ajoutée qu’apportent les influenceurs sur chaque plate-forme de réseaux sociaux et déterminer si un influenceur s’aligne ou non avec votre marque, vos produits et vos valeurs.

Nous avons élaboré un guide complet pour vous aider à construire votre prochaine campagne d’influenceurs. Découvrez comment :

  • Planifier votre campagne d’influenceurs
  • Choisir entre les micro et les macro-influencers
  • Déterminer les plateformes sociales à exploiter
  • Choisir les bons influenceurs

Comment planifier votre campagne d’influence

Avant d’entrer en contact avec des influenceurs, interrogez-vous sur les éléments suivants :

  • Quel est l’objectif de votre campagne influenceur ?
  • Souhaitez-vous faire appel à des macro-influenceurs, des micro-influenceurs, ou un mélange des deux ?
  • Quelles sont les plateformes de médias sociaux utilisées par votre public cible ?
  • Comment allez-vous mesurer le succès de votre campagne ?

Définissez l’objectif de votre campagne d’influenceurs

Tout d’abord, vous devez connaître l’objectif de votre campagne, car cela déterminera le type d’influenceurs que vous devrez solliciter. 

Si vous êtes une nouvelle entreprise qui cherche à obtenir plus de visibilité, vous pouvez mener, par exemple, une campagne de notoriété pour faire prendre conscience à votre marché cible de l’existence de votre marque et de votre proposition commerciale unique. 

Plutôt que de promouvoir vos produits et services immédiatement, le fait que des influenceurs mentionnent votre boutique comme étant la marque en vogue du moment peut contribuer à améliorer la notoriété de votre commerce de détail.

A l’inverse, si vous êtes une marque établie, vous pouvez vous lancer directement dans des campagnes de conversion – où un influenceur fait la promotion de vos produits en contrepartie d’un pourcentage de chaque vente ou d’une commission fixe par vente, par exemple.

Choisir entre les micro et les macro-influencers

Votre budget influenceur dépend grandement du nombre d’abonnés de votre influenceur ciblé, du taux d’engagement moyen par publication et de son niveau global de popularité. En fonction de critères, on peut distinguer deux types d’influenceurs : les micro et les macro-inluenceurs.

Pourquoi travailler avec des micro-influenceurs ?

Généralement, les micro-influenceurs comptabilisent entre 1 000 et 10 000 abonnés. Du fait de leur nombre plus restreint de fans et de leur portée organique, ils sont en moyenne bien moins chers qu’un influenceur plus important. Quelques avantages à collaborer avec un micro-influenceur si vous êtes un commerce de détail :

Ils sont perçus comme plus authentiques

Les micro-influencers apparaissent plus crédibles du fait de leur plus faible nombre d’abonnés et entretiennent généralement des liens plus forts avec leur communauté. S’ils mettent en avant un produit ou un service, leur communauté est plus à même de croire qu’il s’agit d’une véritable recommandation de quelqu’un qui leur ressemble (même si les photos peuvent être mises en scène).

Ils coûtent moins chers 

Comme indiqué plus haut, les micro-influenceurs ont généralement une communauté plus petite que les macro-influenceurs avec un nombre moyen d’impressions par publications moins important. Même si leur nombre d’abonnés est réduit, les micro-influenceurs ont cependant une communauté très active et engagée. 

Ils affichent un taux d’engagement élevé

Bien que les micro-influencers aient une portée organique moindre que les macro-influencers, leur taux d’engagement est nettement supérieur à celui des macro-influencers. Plus un influenceur possède d’abonnés, moins son taux d’engagement est élevé.

HubSpot rapporte que les micro-influenceurs ont, en moyenne, un taux d’engagement supérieur de 0,10 % à celui des macro-influenceurs. Cela s’explique en grande partie par le fait que leurs abonnés sont organiques (naturellement acquis) et que le contenu de l’influenceur est perçu comme plus authentique. Le public des micro-influenceurs est également plus ciblé, ce qui se traduit par un engagement et des conversions plus élevés. 

Conseil pratique

Si votre audience cible est concentrée dans une zone géographique spécifique, envisagez de travailler avec des micro-influenceurs locaux. Leurs abonnés ne sont peut-être pas nombreux, mais il y a de fortes chances qu’ils soient concentrés dans la région où vit l’influenceur, qui est exactement le public que vous essayez d’atteindre. Si, en revanche, vous lancez un produit ou un service à l’échelle régionale ou nationale, le surcoût lié à la collaboration avec un macro-influenceur peut en valoir la peine.

Détaillant faisant appel à un micro-influenceur pour promouvoir ses produits

La société de produits de soins et de beauté Glossier fait appel au pouvoir des micro-influencers comme Lizhew.

Pourquoi travailler avec des macro-influenceurs ?

Les macro-influenceurs sont essentiellement des célébrités qui ont des centaines de milliers, voire des millions, d’abonnés. Pensez à Kylie Jenner. Il s’agit d’une influenceuse majeure avec ses 207 millions de followers sur Instagram.

Exemple de macro-influenceur à forte notoriété : Kylie Jenner

Kylie Jenner s’est servie de son énorme succès Instagram pour propulser sa société de cosmétiques vers une valeur d’un milliard de dollars

Ils confèrent à votre marque une énorme visibilité

Si les macro-influenceurs n’ont pas nécessairement un taux d’engagement aussi élevé que les micro-influenceurs, ils offrent néanmoins une grande visibilité à votre marque. Les 200 millions d’abonné-es Instagram de Kim Kardashian représentent une visibilité équivalente à diffuser un spot publicitaire durant le Super Bowl aux Etats-Unis. Mais pour vous offrir ce genre de visibilité, il vous en coûtera. La sœur de Kim Kardashian, Kylie Jenner,  facture jusqu’à 1 million d’euros par post Instagram.

Les inconvénients à collaborer avec des macro-influenceurs

Ce qui fait le succès des macro-influencers peut également contribuer à repousser certaines marques et grandes chaînes de magasins à collaborer avec ces mêmes influenceurs. En effet, leur statut de célébrité compromet leur authenticité perçue. 

Dans le cas de nombreux macro-influenceurs, il peut être désormais compliqué d’afficher une image authentique lorsqu’ils collaborent avec plusieurs marques et mettent en avant des produits ou services de mauvaise qualité ou non conformes à leur image. Par conséquent, les macro-influenceurs ont généralement un taux d’engagement plus faible que les micro-influenceurs.

En outre, les macro-influenceurs peuvent être très coûteux : bien que leur visibilité soit proportionnellement plus élevée, ils peuvent ne pas correspondre à la cible que vous essayez de sensibiliser à votre produit. Sarah Ware, PDG de Markerly, a constaté que les marques qui travaillaient exclusivement avec les micro-influencers généraient plus de conversions.

Si les valeurs et le budget de votre marque s’alignent avec ceux du macro-influenceur ciblé, essayez de négocier un tarif plus bas.

Déterminez les réseaux sociaux à exploiter

Enfin, vous devez choisir les plateformes de réseaux sociaux que vous souhaitez privilégier.

Les influenceurs sont généralement présents sur tous les principaux médias sociaux, notamment YouTube, Instagram, Facebook et Twitter.

En tant que commerce de détail, votre objectif est simple : vous voulez savoir quelles sont les plateformes de réseaux sociaux sur lesquelles votre public cible consacre le plus de temps. 

Nous avons donc rassemblé les points forts des cinq principales plateformes de réseaux sociaux, leurs caractéristiques démographiques et ce qui peut les amener à constituer un choix efficace pour votre activité.

Facebook

Utilisateurs actifs : 2,2 milliards

Facebook est le réseau social le plus utilisé par tous les groupes démographiques, ce qui est à la fois une bonne et une mauvaise chose. La bonne nouvelle, c’est que vous pourrez probablement identifier votre public cible si vous diffusez des publicités sur Facebook. 

La mauvaise nouvelle est que cela représente un défi pour les influenceurs d’obtenir une visibilité à la même échelle que sur d’autres plateformes, en partie parce que les grandes marques paient pour placer leur contenu dans le flux d’informations des gens.

Bien qu’il ait certainement ses inconvénients, Facebook est encore utilisé par plus de 2 milliards de personnes et 68% des adultes. Si un influenceur parvient à tirer son épingle du jeu, il peut rassembler une large audience. Et, comme Instagram, Facebook Live permet aux influenceurs de partager non seulement des photos et des vidéos, mais aussi du contenu en direct avec leur communauté et de créer une expérience authentique, sur le moment.

Si vous êtes à la recherche d’un influenceur Facebook, pensez à regarder de plus près le nombre de likes, de partages et le niveau d’engagement général que les publications de l’influenceur génère. Ces paramètres reflètent directement la portée potentielle de l’influenceur et la qualité de l’engagement avec son audience.

Instagram

Utilisateurs actifs : 1+ milliard

Instagram est une plate-forme extrêmement populaire pour les micro et macro-influenceurs en raison de l’importance qu’elle accorde au contenu visuel, qu’il s’agisse de messages, d’histoires ou de vidéos IGTV. C’est sans aucun doute la plateforme la plus populaire pour les influenceurs et les marques qui cherchent à entrer en contact avec des publics ciblés par le biais de partenariats.

Exemple de détaillant faisant appel à un micro-influenceur chien

La marque Ouiouifrenchie a noué un partenariat avec un micro-influenceur chien : Bruce the French bully

L’ opportunité de nouer des partenariats avec des influenceurs sur Instagram est assez claire. 60% de ses utilisateurs (soit 600 millions de personnes) utilisent activement la plateforme pour découvrir et acheter de nouveaux produits. Les utilisateurs d’Instagram naviguent sur leur flux avec l’intention d’acheter, ce qui est de bon augure pour les commerces de détail. 

Le paysage du marketing d’influence d’Instagram pourrait cependant changer. Dans plusieurs pays l’année dernière, Instagram a mené un projet pilote consistant à “cacher les likes” sous les publications Instagram, afin d’encourager les utilisateurs à partager du contenu plutôt qu’à se focaliser sur la popularité de leurs posts. 

Si cette mesure est bénéfique en fin de compte pour les utilisateurs d’Instagram, elle pose un défi unique aux marques et influenceurs. Comment allez-vous pouvoir identifier la performance des influenceurs si l’un des critères de performance clés, – le nombre de likes -, n’est plus publiquement visible ?

Conseil pratique : les commentaires sous une publication sont un excellent moyen de voir de manière fiable si un influenceur est en contact étroit avec son audience. Si vous voyez des conversations et des personnes qui taggent leurs amis, c’est généralement le signe que l’audience est naturellement réceptive aux messages de l’influenceur.

Twitter

Utilisateurs actifs : 321 millions

Twitter est toujours une plateforme très populaire. La durée de vie moyenne d’un tweet n’est que de 18 minutes, ce qui signifie que pour susciter un engagement significatif sur la plateforme, vous devez tweeter beaucoup.

Souvent, les utilisateurs se réfèrent à leur flux d’informations Twitter pour obtenir les dernières informations et les dernières nouvelles, ce qui signifie que pour que le contenu d’un influenceur soit remarqué sur la plateforme, il doit avoir une solide connaissance de la façon de tirer parti des hashtags et des tweets sponsorisés.

Twitter représente une option intéressante pour votre campagne influenceur si vous disposez d’un budget limité.

Youtube

Utilisateurs actifs : 1,5 milliard

La création de vidéos étant beaucoup plus exigeante en termes de production qu’un tweet ou une photo, les influenceurs de YouTube font généralement payer leurs services plus cher.

Une vidéo de haute qualité réalisée par un micro ou un macro influenceur peut générer beaucoup de visibilité pour votre marque et ses produits. De plus, de nombreux influenceurs de YouTube créent des contenus qui font la promotion organique des produits et services qu’ils aiment.

Par exemple, Seth Fowler, un amateur de chaussures de sport basé à New York, donne  régulièrement son avis sur la qualité et l’esthétique d’une chaussure, et s’il pense qu’elle se vendra ou non. Avec plus de 700 000 abonnés et plus de 200 000 vues par vidéo, on peut dire qu’il est un influenceur sur Youtube pour les amateurs de chaussures de sport.

Les marques de vente au détail peuvent nouer des partenariats avec des influenceurs sur Youtube

L’influenceur Seth Fowler est sollicité par de nombreux marques de chaussures de sport.

Un influenceur de YouTube qui a du succès affiche régulièrement un contenu de qualité qui s’applique à une niche spécifique. Qu’il s’agisse de critiques de baskets, de tutoriels de maquillage ou de gourous du fitness, il existe de nombreux micro et macro influenceurs avec lesquels s’associer pour donner de la visibilité à votre produit auprès de votre public cible. Et grâce aux codes promotionnels personnalisés, il est relativement simple de mesurer le nombre de ventes que le contenu d’un influenceur a généré pour votre marque.

Conseil pratique : 94 % des 18-24 ans utilisent YouTube. Si votre public cible appartient à cette tranche d’âge, YouTube est l’une des meilleures plateformes pour entrer en contact avec lui.

Snapchat

Utilisateurs actifs : 190 millions

Alors que les vidéos et les photos de Snapchat disparaissaient automatiquement autrefois dès qu’elles étaient partagées, aujourd’hui Snapchat Stories permet aux influenceurs de partager des photos et de courtes vidéos pendant 24 heures. Cette fonctionnalité est une excellente option pour les marques qui souhaitent générer un engagement majeur dans un laps de temps déterminé.

Par exemple, un petit détaillant de mode et de vêtements qui lance une nouvelle collection peut envisager de s’associer avec un influenceur Snapchat pour partager des vidéos ou des photos de sa soirée de lancement.

Trouver des influenceurs sur Snapchat peut être un sacré challenge : c’est pourquoi Snapchat a lancé Snapchat Storytellers en 2018 pour mettre en relation les marques avec des influenceurs pertinents sur la plateforme.

Conseil pratique : plus de 80% des utilisateurs actifs sur Snapchat sont âgés de moins de 35 ans en Europe. Bien qu’il s’agisse certainement d’un large éventail démographique, cela indique que Snapchat est plus approprié pour cibler un public plus jeune.

Comment choisir les bons influenceurs

Avant de vous associer à un influenceur sur une plateforme, vous devez faire vos recherches pour voir si l’influenceur s’aligne avec votre marque, s’il a de solides antécédents, s’il suscite un engagement significatif auprès de sa communauté et est en adéquation avec votre public cible.

Les valeurs et l’image de l’influenceur sont-elles en accord avec votre marque ?

La considération la plus importante pour identifier un influenceur avec qui établir un partenariat est de savoir si ses valeurs et son image sont en accord avec votre marque. Si c’est le cas, le contenu que vous produisez ensemble sera plus authentique. Sinon, le contenu aura un aspect « publicité payante », ce qui est un frein pour de nombreux consommateurs.

Pour les micro-influenceurs, vous devez examiner leur profil dans les médias sociaux pour savoir si leur personnalité, leur mode de vie et leurs valeurs correspondent ou non à ceux auxquels vous voulez que votre marque soit associée.

Pour les macro-influenceurs et les célébrités, vous pouvez trouver des informations en ligne sur les causes qui les passionnent et auxquelles ils participent. Si vous n’en trouvez pas, essayez de contacter leur agent de publicité ou leur agence de relations publiques.

Les précédentes recommandations de l’influenceur correspondent-elles aux valeurs de votre marque ?

Pour les micro et macro influenceurs, il est essentiel de rechercher les marques avec lesquelles ils ont travaillé dans le passé. Cela peut vous donner un aperçu de leurs valeurs, de leur public cible et de la façon dont ils mentionnent les produits ou les marques dans leur contenu.

Par exemple, disons qu’un micro-influenceur sur YouTube a publié une série de vidéos sur les vêtements en fibres organiques, et que votre marque travaille spécifiquement avec des producteurs organiques dans les pays en développement. En vous basant sur les partenariats antérieurs de l’influenceur, vous pouvez supposer sans risque qu’ils s’alignent sur les valeurs de votre marque et que leur public en fait autant. Il en résulte un contenu plus authentique qui génère un engagement plus important.

Le fait de faire preuve de rigueur et d’examiner les précédentes recommandations de l’influenceur permet également de mieux comprendre comment il s’engage auprès de ses abonnés. Si vous remarquez qu’un influenceur répond aux commentaires et suscite des discussions dans la section des commentaires, c’est un signe encourageant.

Les indicateurs d’engagement montrent-ils un lien fort avec leur audience ?

Ce n’est pas parce qu’un influenceur-e compte 10 000 abonnés sur Instagram qu’il ou elle est nécessairement un choix idéal pour votre campagne. Lorsque vous êtes dans la phase de sélection des influenceurs avec lesquels vous souhaitez vous associer, vérifiez la section des commentaires de leurs publications pour voir si leurs posts suscitent la conversation.

  • Leurs publications génèrent-elles des commentaires ?
  • L’influenceur répond-il activement aux commentaires de ses abonnés ?
  • Les utilisateurs taggent-ils leurs amis ?

Tous les influenceurs ne sont égaux. En vous associant à un influenceur qui fait un effort supplémentaire pour interagir avec ses abonnés, vous obtiendrez un engagement accru sur les publications qui font la publicité de votre produit ou de votre marque.

Selon Digimind, le taux d’engagement moyen pour les influenceurs (sur Instagram) se se situe autour : 

  • De 2,15% entre 20 000 et 100 000  followers ;
  • 2,43% entre 5000 et 20000 abonnés ;
  • 5.6% entre 1000 et 5000 abonnés

Votre budget vous permet-il d’établir un partenariat avec eux ?

Les influenceurs avec lesquels vous travaillez dépendront en grande partie de votre budget.

Travailler avec un macro influenceur de renommée mondiale comptant plus d’un million d’abonnés coûtera évidemment beaucoup plus cher que de travailler avec un micro influenceur local comptant 5 000 followers, mais leurs taux d’engagement et leur portée ne signifient pas nécessairement qu’ils généreront plus de conversions.

Comme souligné plus haut, les campagnes qui s’appuient sur de nombreux micro-influenceurs peuvent générer plus de conversions que les macro-influenceurs. Cela s’explique en grande partie par le fait que les micro-influenceurs s’adressent à un marché cible spécifique. Si ce marché cible s’aligne avec votre marque et vos produits, il est beaucoup plus probable que ce type de partenariat soit fructueux pour vous.

Points à aborder lors de la fixation des tarifs influenceurs

Lorsque vous négociez le coût avec des influenceurs, il est essentiel que vous discutiez des points suivants :

  • Combien de publications vont-ils poster ?
  • Quelle est la durée de la campagne ?
  • Quand chaque publication sera-t-elle mise en ligne ?
  • Quel est le modèle de rétribution des coûts (paiement en fonction des indicateurs de performance comme le nombre d’impressions, conversions, etc) ?

 Il est également important que vous soyez parfaitement clair sur vos responsabilités et celles de l’influenceur :

  • Qui se chargera des photos 
  • Qui rédigera les légendes/ publications ? 

Chacune de ces variables aura un impact sur le coût de l’influenceur. Plus le nombre de publications et d’efforts que l’influenceur doit fournir est important, plus le coût est élevé.

Faites appel à des experts pour vous aider à identifier les influenceurs appropriés pour votre commerce de détail

Si vous voulez vous lancer sérieusement dans le marketing d’influence mais que vous n’avez pas le temps de vous charger vous-même de toutes ces recherches, vous devriez envisager d’utiliser une plate-forme de marketing d’influence ou une base de données de contacts de célébrités. Ces outils vous permettront de trouver plus facilement les influenceurs qui sont populaires auprès de votre marché cible.

Bien que certaines de ces plateformes soient payantes, elles permettent de rechercher facilement des milliers d’influenceurs en filtrant leur base de données par catégorie, réseaux sociaux, nombre d’abonnés ou encore taux d’engagement.

En conclusion, comment trouver des influenceurs en adéquation avec votre commerce de détail

Pour qu’une campagne de marketing d’influence soit réussie, il est essentiel de trouver les bons influenceurs qui correspondent à la marque de votre commerce de détail. 

Une fois que la campagne est terminée et que vous avez mesuré ses résultats – qu’il s’agisse de l’engagement, de la portée, des conversions ou de la fréquentation du site – il est également important de maintenir vos relations avec les influenceurs qui ont obtenu d’excellents résultats. 

Proposez-leur une rémunération équitable, invitez-les à votre lancement de votre nouvelle collection ou envoyez-leur des notes de remerciement. En maintenant une relation privilégiée avec eux, vous augmentez les chances de ces derniers de vouloir travailler avec vous à l’avenir.

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